Google Pazarlamanın İçinden: Yeniden Markalandırma Çalışmamızdan Aldığımız 3 Ders Test
- Bazen sevilen markaları bile baştan yaratmak gerekir.
Kentucky Fried Chicken, KFC oldu. British Petroleum BP’ye döndü ve Apple Computer artık yalnızca Apple olarak anılıyor. - Ancak rebranding (yeniden markalandırma) isim değiştirmekten ibaret değil, markanın misyonunu ve duruşunu, yeni bir müşteri nesli için yeniden tanımlamak demek.
- Geçen Temmuz 3 ikonik B2B pazarlama markasını yeniden lanse ettiğimizde biz de bunu yaptık. 18 yıl sonra Google AdWords, Google Ads oldu. DoubleClick, Google Analytics 360 ile birleşerek Google Marketing Platform oldu ve DoubleClick for Publishers, çıkışından 22 yıl sonra Google Reklam Yöneticisi’nin bir parçası haline geldi.
- Bu değişiklikleri yapmamızın nedenlerinden biri markaların, ajansların, yayıncıların ve reklamverenlerin anlamlı ve alakalı mesajlar ileterek insanların ihtiyaçlarını daha iyi karşılamalarına yardım etmekti. Ayrıca müşterilerimizin ihtiyaçlarına cevap verme konusunda daha duyarlı olmamız gerektiğini fark ettik.
Bu yolda üç rebranding dersi almış olduk:
- Bırakın yolu müşterileriniz göstersin
- Çapraz fonksiyonel ekipler – ve uzmanlık – olmazsa olmaz
- Global ve yerel düşün
Ders 1: Bırakın yolu müşterileriniz göstersin
- Dijital reklamcılık son 20 yılda çok şeyi değiştirdi. Reklam pazarı geliştikçe kampanya kurma, medya satın alma ve ROI ölçme araçlarımız da gelişti. Video ve mobilin egemenliği ele geçirmesine, biz de araçlarımızı güncel tutmayı başararak ayak uydurduk.
- Fakat araçlarımız gelişse de, Ads temelde arama reklamı satın almak ile ilişkilendirilmiş bir marka olarak kalmaya devam etti. Uygulama indirmesi ya da video reklamı satın almak isteyenlere hitap etmiyordu.
- Buna ek olarak kullanıcılarımız, kampanyalarını tek bir platform üzeriden oluşturmak, planlamak, satın almak ve değerlendirmek istediler. Doğrusu, birçoğu bizden bir adım öndeydi. Kampanyalarını oluşturmak ve performans değerlendirmesi yapmak için DoubleClick ve Google Analytics 360 Suite ürünlerini zaten birlikte kullanıyorlardı. Bize ne istediklerini söylemekle kalmayıp nasıl yapılacağını da gösteriyorlardı.
- Daha fazla öğrenmek için Bain & Company ile işbirliği yaparak dünya genelinde 900’den fazla pazarlamacıyla röportaj yaptık. Mesajları oldukça netti: ABD’de pazarlamacıların yüzde 80’i tek bir sağlayıcıdan entegre edilmiş bir pazarlama ve reklamcılık teknolojisi istiyorlardı.
Ders 2: Çapraz fonksiyonel ekipler – ve uzmanlık – olmazsa olmaz
- Sunduğumuz hizmetleri, aynı kullanıcı deneyimini sağlayacak tek bir platformda birleştirmemiz ve sadeleştirmemiz gerektğini biliyorduk. Bu kesinlikle kolay bir iş değildi. 2 yıl süren bu çalışmaya organizasyonun birçok farklı departmanından yüzlerce insan dahil oldu.
- Pazarlama uzmanlarından oluşan küçük bir grubu (bu gruba “çekirdek ekip” adını verdik) projeyi yönetmek üzere atayarak işe başladık. Google gibi mühendislik odaklı bir şirket için bu alışılmışın dışında bir hamleydi. Bu yolu seçtik çünkü pazarlamacıların işi müşterinin isteklerini dinlemek ve duyurmaktır. Daha önce de açıkladığımız gibi; bu yeniden markalandırma çalışması baştan sona müşteri odaklı olacaktı.
- Çekirdek ekibin dışında, 20’den fazla çapraz fonksiyonel ekip ve mühendislik, üretim, tasarım, satış, finans ve daha birçok farklı Google departmanından yüzlerce çalışan bu projeye katıldı.
- Her bir grubun uzmanlığına inandık ve güvendik. Kendi bünyemizdeki Marka Stüdyosu’ndan logoları tasarlamasını istedik. Eğitim ekibimiz, dünya genelinde binlerce satışçımıza bu gelişmelerin aktarılmasını sağladı. Ve mühendislerimiz kod temelinde bir milyondan fazla değişiklik yaptı.
- Bu süreçte ekibimiz 50’nin üzerinde web mülküne ait URL güncelledi, çok sayıda sosyal mecrayı yeniden markalandırdı, yüzlerce YouTube videosu düzenledi, 500’den fazla Think with Google gönderisi ve 5000’in üzerinde yardım merkezi makalesi güncelledi.
- Yol gösterici ilkemiz olan temel tüketici anlayışlarına sürekli başvurarak projenin yolunda ilerlemesini sağlamak, çekirdek ekibin göreviydi.
Bu kadar çok sayıda ekibin bir arada çalışması sayesinde yeni ve çok çeşitli fikirler ürettik. Yol gösterici ilkemiz olan, temel tüketici anlayışlarına sürekli başvurarak projenin yolunda ilerlemesini sağlamak, çekirdek ekibin göreviydi.
Ders 3: Global ve yerel düşün
- Aldığımız bir diğer temel ders de global bir bakış açısı benimsemenin önemiydi. Yalnızca İngilizce konuşulan ülkelerden değil, dünyanın her yerinden müşterilerimizin ihtiyaçlarına cevap vermeliydik. Latin alfabesi kullanılmayan ülkelerde yeni markalarımızı nasıl lanse edeceğimizi derin derin düşündük. Bunun sonucunda, yerel olarak anlamlı ve uygun olacak şekilde Arapça, Japonca ve Rusça karşılıklarını bularak marka isimlerini yerelleştirdik.
- Bölge özelinde uygulamalar sunabilmek de en önemli noktalardan biriydi. Bu her bir pazarın yeniden markalandırmaya vereceği tepkiyi anlamak ve yaklaşımımızı buna göre ayarlamak demekti. Örneğin Latin Amerika ve Asya Pasifik ekiplerimiz kendi tanıtım turlarını düzenlediler, bölgelerinin en önemli iş ortaklarıyla görüştüler, kendi medya materyallerini oluşturdular ve yerel örneklerin ve örnek olay çalışmalarının sunumlarını yaptılar.
- Bir şirket olarak uyum içinde çalışmak
- Bu proje sürecinde, yaptığımız her işte müşteriyi odak noktası yapmanın önemini öğrendik. Ayrıca bu yeniden markalandırma çalışması bize muazzam ölçülerde bir değişim yaratmanın neler gerektirdiğini öğretti ve benzer şekilde hırslı projelere gelecekte de nasıl yaklaşmamız gerektiğine ilişkin bilgi verdi.
Kaynak: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/experience-design/rebranding-strategy/
