Google Ads Dönüşüm Metrikleri Nedir?

Dönüşüm nedir kavramını açıklamadan önce kullanacağımız terimleri açıklamak gerekir. İlk terim olan Kullanıcı kelimesi; basit anlamıyla herhangi bir browser aracılığıyla internet üzerinde işlem yapan kişi anlamına gelir. Burada kullanacağımız anlamı ise Google tarayıcısı üzerinde işlem yapan kişiler olacaktır. Diğer terimimiz ise Reklam veren kelimesi; Google Ads paneli vasıtasıyla görsel, uygulama indirme, arama ağı, telefon araması, video ve alışveriş reklamlarından birini ya da birkaçını kullanarak Google’dan potansiyel müşteri elde etmeyi hedefleyen kişi anlamına gelir.

Reklamveren, Ads hesabı üzerinde kendi işletme hedefine göre değerli olan bir aksiyon ataması oluşturmalıdır. Bu aksiyonların başında; telefon araması, uygulama indirme, form doldurma, mail gönderme, e ticaret firmalarında online satın alma, birden fazla sayfa ziyareti ve 120 saniye üzeri sayfada kalma hedefleri gelebilir. Bu hedeflerin biri ya da birkaçı aynı anda kullanılabilir ve işletmenin hedefine/ölçmek istediği metriğe göre farklı varyasyonları da türetilebilir. Belirlenen bu hedeflerin her biri “dönüşüm” olarak adlandırılır.

Google reklamlarını diğer reklam modellerinden ayıran en önemli özellik ölçülebilir ve optimize edilebilir olmasıdır. Dönüşüm de reklam verenin performansını ölçüp buna göre değişiklik ve düzenlemeler yapabilmesini sağladığından oldukça önemlidir. Reklamveren, dönüşümler sayesinde hangi reklam modelinden daha iyi gelir elde ettiğini takip edebilir ve geliştirebilir. Bu sayede reklam gelirini arttırmaya yönelik aksiyonlar alabilir.

Örneğin; mağaza ziyaretleri ve telefon aramaları ile ofis mobilyaları satan bir reklamveren, Ads hesabı üzerinde sadece “Arama Ağı” reklamlarını kullanmaktadır. Reklamverenin hedefi Google Ads vasıtasıyla ayda 110 telefon araması almaktır. Dolayısıyla bu, reklamveren için telefon araması = dönüşüm olarak kabul edilecektir. Kullandığı anahtar kelimelerden “ofis mobilyaları” kelimesi bir ayda 2500 TL harcamış olup dönüşüm sayısı 12’dir. Reklam verenin “ofis sandalyeleri” kelimesi ise aynı ay içinde 550 TL harcamış olup dönüşüm sayısı 98’dir. Bu durumda kullanıcı, bu iki kelime arasında dönüşüm performansına göre çeşitli aksiyonlar alabilir.

Dönüşüm oranı, belirli bir tarih aralığındaki dönüşüm sayısının, reklamlarınızın aldığı toplam etkileşim sayısına oranıdır. Yüzde olarak ifade edecek olursak, 100 etkileşimden kaç tanesinin dönüşüm getirdiğini anlatan bir metriktir. Görüntülü kampanyalar ve arama ağı kampanyaları için etkileşim sayısı, toplam tıklama sayısıdır. Video kampanyalar için ise etkileşim sayısı, toplam görüntüleme sayısıdır.

Dönüşüm oranı, görüntülü kampanyalar ve arama ağı kampanyaları için % (dönüşüm sayısı) / (tıklama sayısı), video kampanyalar için % (dönüşüm sayısı) / (görüntüleme sayısı) şeklinde hesaplanır.

2020 Şubat ayı boyunca bir arama kampanyanızın 6 bin tıklama aldığını farz edelim. Bu ay içinde kampanyanız 120 dönüşüm getirdiyse kampanyanızın dönüşüm oranı, 120’nin 6 bine oranı hesaplanarak bulunur:

120/6000*100 = 2

Video kampanyaların dönüşüm oranı hesaplanırken tıklama sayısı yerine görüntüleme sayısı kullanılır.

75/10.000*100 = 0,75

Dönüşüm, reklamveren ile kulanıcının reklam verme amacına yönelik şekilde ektileşime geçmesidir.

Başka bir deyişle; bir kullanıcının reklamı tıklaması, seyretmesi, reklamveren ile iletişime geçmesi ya da alışveriş yapmasıdır. Dönüşüm, reklamverenin talepleri doğrultusunda gerçekleştirilecek daha etkili ve verimli reklamların hazırlanmasında temel alınır.

Arama ağındaki ya da görüntülü reklam ağındaki reklamlara tıklanması, reklam videosunun izlenmesi, uygulamanın indirilmesi, reklamveren ile iletişime geçilmesi için arama yapılması ya da form doldurulması veya bir alışverişin gerçekleşmesi ile reklamverenin ödediği tutar maliyettir. Dönüşümleri saymak için web sitesinde kullanıcı tarafından gerçekleştirilen işlemler, aramalar, uygulama içi işlemler veya satın almalar gibi çeşitli kaynaklar kullanılabilir. Bu işlemlerden birini veya birkaçını dönüşüm olarak kullanabilirsiniz. Dönüşüm başına maliyet ise kaydedilen her bir dönüşümün maliyetini gösterir. Dönüşüm başına maliyet, reklam için harcanan toplam tutar ile kullanılan dönüşümler arasından Google Ads’de bulunan “Dönüşüm” sütununa yansıtılan dönüşüm ile bölünmesiyle elde edilir.

Dönüşüm değeri, işletmeniz üzerindeki etkilerini göstermek için belirli dönüşümlere atadığınız sayısal bir değerdir.

Dönüşüm değeri atamanın en büyük yararı, reklam harcamaları sonucunda elde edilen geliri (ROAS) izlemenize, optimize etmemize ve raporlamamıza yardımcı olmasıdır. Dönüşüm değerlerinizi belirlendikten sonra, dönüşümlerinizi en üst düzeye çıkarmak için kampanyalarınızda reklam harcamaları sonucunda elde edilen geliri (ROAS) teklif stratejisini kullanabilirsiniz. Dönüşüm değerlerini ayarlamanın bir diğer avantajı da, hesabınızda daha bilinçli kararlar vermemize yardımcı olmasıdır. Ekstra görünürlük katmanı, yüksek veya düşük yatırım getirisi gösteren anahtar kelimeleri, reklam gruplarını ve kampanyaları tanımlamamıza olanak tanır. Bu, yalnızca homojen dönüşüm hacmi ve maliyetlerini değil, gerçek YG verilerine dayanarak optimizasyon ve kararlar almamızı da sağlıyor. Bu metrik yalnızca, dönüşüm işlemleriniz için bir değer girmeniz durumunda işe yarar. Yani işletmeniz için dönüşüm olarak gördüğünüz bütün dönüşümlere değer vermeliyiz.

“Maliyet Başına Dönüşüm Değeri (“Dönş. Değeri / maliyet“) nedir?” kavramını daha iyi anlamak için öncelikle birbirine bölünerek yatırım getirimizi (YG) bulmaya yarayan bu formülün paydalarının ne anlama geldiğini bilmemiz gerekir. Kısaca göz atacak olursak;

Dönüşüm değeri, işletmeniz üzerindeki etkilerini göstermek için belirli dönüşümlere atadığımız sayısal bir değerdir.

Maliyet Nedir?

Reklam yayınlama dönemimiz içerisinde kampanyalarımıza harcadığımız parasal değerdir.

Bu iki temel metriğe göre; Maliyet Başına Dönüşüm Değeri (“Dönş. Değeri / maliyet”) terim olarak yatırım getirinizi (YG) tahmin eder. Bu tahmin değeri esas olarak size ne kadar gelir ürettiğinize veya harcadığınıza dair bilgi verecektir.

Maliyet Başına Dönüşüm Değeri (“Dönş. Değeri / Maliyet”) Nasıl Hesaplanır?

Ads paneli sütunlarda yer alan toplam dönüşüm değerinin, tüm reklam etkileşimlerinin toplam maliyetine bölünmesiyle hesaplanır. Ayrıca bu sütunu, kampanyalarınızda yer alan anahtar kelime TBM teklifleri, demografi incelemesi, hedef kitleler ve cihazlar gibi özellikleri iyileştirmek için kullanabiliriz.

Örnek: Alışveriş reklamı kampanyanızda satışta olan bir elbise ürününüz var. Bu ürünün geçen ayki YG değerini bulmak istiyorsunuz. Bu ürün grubunun dönüşüm değeri sütunda 276,43 olsun. Bu dönem içinde de ürün grubu için toplam harcama maliyetiniz 34,61 TL olsun.

Şimdi formülümüzü kullanarak Maliyet Başına Dönüşüm Değerimizi hesaplayalım.

Formül: (“Dönş. değeri / maliyet”)

Dönüş. Değer / Maliyet = Toplam dönüşüm değeri ÷ Tüm reklam etkileşimlerinin toplam maliyeti

Hesap: 276,43 / 34,61 =  7,98’dir.

Tıklama başına dönüşüm değeri, kampanyanızın elde ettiği toplam dönüşüm değerinin toplam tıklama sayısına bölünerek bulunduğu, sizin de kampanyalarınızın performanslarını değerlendirmek için kullandığı bir metriktir. Bu metrik size her bir tıklamanın sizin için değerini verir.

Tıklama başına dönüşüm değerini görülebilir kılmak için menüde yer alan sütunlar butonuna tıklamanız, ardından ise “Dönüşümler”in altında “dönüşüm değeri/tıklama” kutucuğunu işaretleyip kaydet’e basmanız gerekir.

Bir örnek ile açıklayalım; “Top Funnel” ve “Bottom Funnel” adını verdiğim 2 adet kampanyamız olduğunu hayal edelim. Matematiğin kolay olması adına “Top Funnel” kampanyamızın 1 ayda 2 bin tıklama ve 10.000 TL, “Bottom Funnel” kampanyamızın ise 1000 tıklama ve 20.000 TL dönüşüm değeri getirdiğini düşünelim. Bu durumda “Top Funnel” kampanyamızın tıklama başına dönüşüm değeri 5 ssTL ve “Bottom Funnel”ın ise 20 TL olduğu anlamına geliyor.

Peki bu metrik ne işe yarar? Tıklama başına dönüşüm değeri, sizin tekliflerinizi optimize etmenizde olmazsa olmaz bir metriktir. Bu metrik; A/B testlerinde, aktif kampanyaların karşılaştırılmasında ve performans ölçümleri gibi analizlerde kullanılır. Eğer ortalama tıklama başına maliyetiniz, tıklama başına dönüşüm değerinizden fayla ise zarar ediyorsunuzdur ve o kampanyayı durdurmanız sizin için en yararlı seçenek olacaktır.